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CASE

「金麦」のオウンドメディアを9年間支える編集力

「食」で課題解決したい企業を、企画力と編集力でサポートする料理通信社。サントリービール株式会社のオウンドメディア「金麦スタイル」においても、その提案が活きています。今年で9年目の人気コーナー「金麦レシピ」を支えるのは、料理通信社ならではの強みでした。「食」に特化したメディアだからこそできる課題解決の方法をご紹介します。


サントリービール株式会社「金麦」のオウンドメディアである「金麦スタイル」。「金麦」のブランディングや、商品を核にしたコミュニティづくりを担うこのサイトにおいて、基幹コーナーのひとつになっているのが「金麦レシピ」です。「いつものメニューをよりおいしく、スタイリッシュに」というコンセプトのもと、「金麦」に合う料理のレシピを紹介するというコーナーです。

旬の食材、伝統的な歳時記、恒例のイベントなどにちなんだレシピを毎月2本紹介していくのが「金麦レシピ」のスタイル。2018年現在、9年目を迎えるこのコーナーではレシピのアーカイブも充実し、その数すでに150種を超えています。

「金麦レシピ」トップページ

料理通信社は、2013年から「金麦レシピ」のレシピ開発・編集・コーディネーションを担当しています。プロデュースおよび営業は株式会社電通、統括クリエイティブディレクションは株式会社DEEPがそれぞれ担当。またコンテンツ企画・ディレクション・プロデュース・制作はアマナデザインが担当します。「金麦ユーザーにデイリーに訪れてもらえるような、ライフスタイルに寄り添ったメディアにしたい」という要望に沿うかたちで、料理通信社が提案したのは「誰でも、おいしく、失敗しない」を実現するユーザーフレンドリーなレシピサイトでした。

食のメディアだからこそできる、魅力的なキャスティング

料理通信社には、クライアントの依頼を受けて課題解決型の提案をする専門部署、コミュニケーションプランニング部があります。「食」で課題解決したい企業に対して、雑誌『料理通信』や自社Webサイト「The Cuisine Press」を活用したプロモーション、企業のオウンドメディア運営、コンテンツマーケティングの手法に活かせるレシピ開発などの各種コンテンツ制作をプロデュースしています。

料理通信社がキャスティングした3人の女性シェフ。左から五十嵐美幸さん、平野由希子さん、前沢リカさん

「金麦」の購買層は20代から50代の主婦層。つまり、字義通り「買っていく」のは幅広い世代の女性です。したがって実際に飲む人ではなく、買う人をターゲットにコンテンツを展開したほうが実売につながる可能性が高い。そこで料理通信社がアサインしたのは和食・フレンチ・中華をそれぞれ専門とする3人の女性シェフでした。

料理のレシピといえば料理研究家が紹介する場合が一般的ですが、「金麦レシピ」では他との差別化を計るべく、実際に料理店を営み、なおかつ料理教室を定期開催している女性シェフをキャスティング。料理のプロフェッショナルでありながら、人に教えることにも長けている。そして女性ということで、購買層に対してより訴求力を持った企画を提案しました。こうした的確なアサインメントができることも、料理通信社の長年にわたる業界リサーチと培ってきたコネクション、ブランドのなせる業と言えるでしょう。

 

ユーザーの心をつかむ、卓越した「ケア」の技術

レシピを考案していくなかで重視したことは、まず「一般家庭で再現できること」。そして「失敗せず、おいしくできる」「食材や調理道具は凝ったものを使わない」という3点でした。

レシピの見せ方で重要なのは「手順のどの部分をビジュアル化していけばいいか」ということ。一般的なレシピといえば、材料・分量・手順を羅列的に記したものが多く、また「どこがおいしく作るためのポイントなのか」ということはほとんど書かれていません。「金麦レシピ」では、おいしく作るポイント=プロならではのひと工夫を分かりやすく明示し、さらにビジュアル的にも伝わりやすいレシピを目指しました。

「茹でたチンゲンサイは水にさらさない」。「牛肉は沸騰状態ではなく、やや低い温度のお湯に通す」。細かいようですが、最終的にシンプルなレシピを誰もが、確実に、おいしく作るための重要なポイントです。特別な調理道具も必要なく、知っていれば誰でもできることですが、書かれてなければ分からない。そういう「ちょっとしたコツ」を、なぜそうするとおいしくなるのかという理由とともに見せることで、「金麦レシピ」は高いユーザー満足度を達成しています。

調理の手順だけでなく、おいしく作るポイントを明記する

レシピの簡便さにたよるだけでは、ユーザーの満足度は得られません。ユーザーへの徹底した配慮=ケアする力、ユーザーフレンドリーな企画をつくる編集力も求められます。「金麦レシピ」にはシェフの経験と技術、そして料理通信社のケアの力、キュレーションの力が活きています。実際にユーザーからも「おいしく作ることができた」という声が多数寄せられています。

隔週更新(月2本紹介)というスケジュールのなかで、シェフと料理通信社は毎月4本以上のレシピを試作していきます。その一つひとつのレシピに対して、シェフはプロの視点から、料理通信社は編集の視点から、調理手順の「どこをクローズアップすれば、ユーザーに明快に情報が伝わるのか」を考えます。そして、そのポイントをアマナデザインが的確にディレクションし、コンテンツ化するという連携プレーによって「金麦レシピ」は作られていきます。

たとえ何気無く野菜を刻むシーンであっても「包丁の向きを同じにする」、手順と手順のあいだが想像しやすいように「なるべく細かく写真で見せる」といった、ビジュアル面の配慮と、それを高次元で実現する技術がユーザーを補助します。

結果として「金麦レシピ」は、プロがカジュアルにおいしい料理を提案してくれるレシピサイトとして話題に。特に料理通信社が担当をはじめた2013年のリニューアル直後からPV/UU数は大幅にアップし、メルマガの購読者数も増加。9年続く人気コンテンツになりました。クライアントからも「レシピのバリエーションとクオリティが格段にアップした」「読者の関心度と共感度も向上した」と高く評価されました。

料理通信社の強みは、「食」分野のプレーヤーそれぞれの個性を理解し的確にアサインできること。購読層の年齢や性別に左右されない、広範な「食」の情報を取材するメディアならではの特徴です。「金麦レシピ」においても、いわゆる主婦向けのライフスタイル誌では難しいキャスティングを実現し、クライアントの期待に応えました。

メディアがレシピを紹介するということ自体は、何十年も前からやられてきたことです。しかし歳時記や旬の食材は変わるものではないため、メディアが発信する情報は似通ったものになりがち。料理通信社はそのような市場においてもコンテンツをうまく差別化していく提案力を持っています。食にまつわる広範な情報リソースと、条件にあわせた適切なキュレーションでクライアントの課題を解決していきます。

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